Cuando premias la actividad, obtienes actividad. No clientes
En casi todos los equipos de prospección que he visto, SDRs, BDRs, “demand gen”, hay una misma creencia, casi como dogma: entre más llamadas, mejor. Y suena lógico: más intentos, más citas, más ventas. ¿No?
500 llamadas a la semana. 4 citas calificadas.
Ese número no es una exageración para ilustrar. Es real. Y es justo lo que producen los equipos a los que se les motiva a llamar, no a calificar.
Un 0.8%. Y aun así, el reporte semanal se ve lleno de “actividad”.
El número no miente, pero tampoco dice la verdad
Ya lo decía en mi artículo “Más vale negocio en mano que un pipeline ‘desbordado'”: guiarnos por el número sin ver qué hay detrás es la forma más fácil de ponernos una zancadilla. Con el pipeline pasa. Con la prospección, también.
500 llamadas se ven como esfuerzo. Pero eran “100 llamadas al día, ¿a quién? No importa, 100 llamadas”. Y si le marcabas a alguien que no contestaba y al rato le volvías a marcar y tampoco… ya iban dos.
La actividad se infla igual que un pipeline de humo. Mismo pecado, otra etapa del embudo.
La causa no es tu equipo. Es lo que premias
Aquí está el punto que casi nadie quiere ver: el equipo no llama sin criterio porque sea flojo. Llama así porque es exactamente lo que le pediste medir.
La gente optimiza lo que se mide. Y lo que se mide, se mide porque de ahí depende el bono.
Si el bono del SDR se gana por “hacer” llamadas, mandar correos y pasar ubicaciones a los Account Executives (AEs), vas a tener un equipo experto en hacer. No en calificar.
Lo viví de cerca. Como Manager de ventas me tocó coordinar SDRs y Account Executives. Una de las dinámicas era prospección “en calle”: los SDRs entregaban a los AEs una lista de prospectos ya “trabajados” para visitarlos y generar citas calificadas. La información que debía llegar: nombre de la empresa, dirección, sitio web, contactos prospectados ANTES, orden de visita.
En uno de mis primeros recorridos abrí el archivo del prospecto esperando lo de siempre: nombre del contacto, puesto, notas de la conversación previa, algo de lo que ya se había hablado.
Lo que encontré fue un pin azul en Google Maps.
Nada más. Ni un nombre. Ni un teléfono. Ni una nota. Solo una ubicación y la instrucción implícita: “ve para allá”.
Ese prospecto nunca fue prospectado. Alguien “hizo su número”, marcó esa ubicación como trabajada, sin nada detrás. Porque su número era la ubicación, no la cita real.
El costo de premiar el ruido
Cuando la prospección se enfoca en actividad abundante sin criterio de calificación, no sale gratis. Cuesta:
- Talento y dinero a la basura: pagas sueldos y bonos por generar humo
- Base de datos quemada: le llamaste mal a cientos de prospectos que ya no te van a contestar. Los gastaste
- Decisiones sobre datos falsos: crees que tienes un motor de demanda y tienes una máquina de marcar
Y de fondo, un equipo desgastado. Nada desmoraliza más que trabajar muchísimo para no lograr la meta y no obtener el bono.
El arreglo empieza por el bono, no por el discurso
Cuando me tocó rediseñar esto, el cambio de fondo no fue “llamen mejor”. Fue cambiar lo que se premia. Si quieres citas calificadas, paga por citas calificadas reales. No por actividad.
Algunos lineamientos que me funcionaron:
- Mide contactos de calidad, no cantidad de llamadas. Es mejor dedicar 2 horas a investigar y preparar antes de marcar para llegar con el contacto correcto, al que quieres escuchar y que te escuche, que pasar el día completo contando llamadas cero fructíferas.
- Define qué es una cita calificada REAL y págala como tal. Aquí está el cambio que más movió la aguja. Dejamos de pagar por “agendé una cita” y definimos, en concreto, qué tenía que cumplir una cita para contar en el bono del SDR:
- Que el AE confirmara que se habló con alguien con poder de decisión (o con acceso directo a quien decide).
- Que existiera una necesidad real detectada, no solo curiosidad o amabilidad.
- Que el prospecto aceptara un siguiente paso concreto, con fecha.
- Revisa y capacita constante. No para saturar, sino para alinear. Nunca dejes solo a tu equipo.
Sé que a simple vista estos pasos suenan básicos. Y lo son. Pero no te confundas: básico no es lo mismo que dominado. Estos dolores no son solo de las Pymes que arrancan; los he visto de cerca en empresas transnacionales, con equipos enormes y presupuestos que ya quisieran muchos. Lo digo por experiencia. Lo básico, bien hecho, es justo lo que casi nadie sostiene.
Antes de exigir más llamadas, revisa cómo pagas el bono
Aquel equipo de las 500 llamadas no necesitaba llamar más. Necesitaba que le cambiáramos lo que premiábamos. Cuando lo hicimos, pasó algo que a muchos les parece contradictorio: bajó el número de llamadas… y subieron las citas reales. Menos ruido, más resultado.
Porque 500 llamadas y 4 citas no es un problema de esfuerzo. Es un problema de diseño. Tu equipo te está dando exactamente lo que le pediste medir.
Así que antes de pedir más llamadas, pregúntate: ¿estoy premiando el ruido o el resultado?
Si tu equipo de prospección vive de llamar y no de calificar, o si quieres rediseñar cómo mides e incentivas a tus SDRs para que generen citas reales, justo de eso me dedico. Hablemos.
Sobre el autor
Soy Angel Zazueta, consultor comercial y fundador de Cadencia Comercial. Ayudo a dueños y líderes comerciales de Pymes y startups a desarrollar su área comercial (equipo, estructura y generación de demanda) desde el día a día, no desde la teoría. Si tu prospección genera mucho ruido y pocas citas, hablemos.