El costo de mantener vivos los negocios que se ven “buenos”
Hace un par de años, al iniciar un nuevo puesto como “Sales Manager” en una startup mexicana, una de las primeras tareas que me di fue conocer al equipo con el que trabajaría, aprender de su experiencia, de la forma como presentaban, sus estrategias para prospectar, el estilo de negociación y seguimiento. De estos primeros acercamientos aprendí y entendí mucho, pero una de las cosas que más me llamó la atención fue el número de negocios en “negociación” que tenía cada uno de los vendedores. Sin exagerar puedo decir que cada uno de ellos tenía más de 120 negocios “activos” en su pipeline.
Ahora, quiero ser claro, cuando digo “activos” significa que:
- Estaban en etapa de negociación, es decir, no estaban en negocio perdido.
- Los vendedores juraban que seguían en contacto con “tomadores de decisión”.
Mi primera impresión, sin haber profundizado en la información, fue: WOW. Entré en la empresa correcta; que cada uno de los vendedores tenga más de 100 negocios activos ayudará a que sobrepasemos la meta. Esa emoción duró instantes.
Cuando un pipeline lleno es mala noticia
Al revisar sólo de manera superficial, identifiqué que eran negocios que llevaban ahí, en esa etapa de negociación, meses o incluso más de un año. No había información de contactos, de cuándo fue el último mensaje, los acuerdos a los que se llegaron, qué servicio se les cotizó, cuál es el proceso de toma de decisión, etc.
Al acercarme a los vendedores para entender, no desde una perspectiva de juicio, sino con la ilusión de que fueran negocios calificados, me encontré con una realidad incómoda. Ese pipeline era de humo.
Ojo, no estoy diciendo que los vendedores se hayan inventado los negocios, esa era otra preocupación y es otro tema diferente; sin embargo, al tomar negocios al azar ellos me daban santo y seña de cada uno de ellos… pero desde una perspectiva anecdótica. No me compartían datos que pudieran demostrar que ese negocio en verdad fuera un negocio calificado. Frases como:
- “Tengo la conversación aquí en mi WhatsApp”
- “En mi libreta, en algún lugar, tengo los apuntes”
- “Este lo tengo desde el año pasado, pero no me ha dicho que no”
- “Llevo 4 meses tratando de que me responda”
Frases que lo único que me dejaban ver es que ese pipeline estaba más muerto que las ganas de un vendedor de actualizar el CRM.
Los peligros de un pipeline inflado
Aquí alguien podría decir: “¿Pero qué importa? Entre tantos negocios, alguno de ellos se cerrará”. El tema es que aquí hay varios peligros:
- Desenfoque: tener tantos negocios “abiertos” hace imposible darles seguimiento.
- Números inflados: al dar reporte de ventas, lo que vale realmente es el número frío, ¿cuántos cierres tenemos? Pero mientras llegamos a eso, tener un pipeline bien alimentado nos inspira confianza porque eventualmente cerrarán. El problema es que es un pipeline alimentado con comida chatarra. Ese pipeline es como las bolsas de botana, que cuando las abres te das cuenta de que compraste una bolsa llena de aire.
- Se pierden las oportunidades de verdad: porque pareciera que todas son verdaderas oportunidades.
¿Por qué nos aferramos al humo?
¿Por qué sucede esto? Pueden existir varias motivaciones, desde la necesidad personal de acumular hasta el deseo de ser visto como “el que tiene más negocios”; sin embargo, yo me enfocaría en las siguientes:
- La horrible sensación del vacío: un pipeline con pocos negocios genera ansiedad. Pero un pipeline con pocos negocios no siempre es negativo; también puede significar un pipeline bien trabajado, filtrado y con negocios realmente calificados.
- No querer tirar a la basura tanto esfuerzo: cuando estamos en ventas, y sobre todo en ventas consultivas, hay mucho esfuerzo por parte de los vendedores para dar seguimiento a los negocios. Aceptar que un negocio ya se perdió es aceptar que todo el esfuerzo que se hizo no rindió frutos. Es por ello que los vendedores nos aferramos —dije “nos” porque he estado ahí también— a cualquier mínima esperanza para mantener vivo un negocio que ya tiene su obituario y hasta firmó con la competencia.
- Falta de criterio estandarizado para calificar negocios: esto es más común de lo que parece, ya que en muchas empresas, aunque tienen su ICP (Perfil de Cliente Ideal, por sus siglas en inglés), muchas veces no se tienen estandarizados los lineamientos para calificar o descalificar un negocio (no un lead, ese es otro tema). Entonces esto queda a criterio de cada vendedor y muchas veces el criterio, aunque cuenta con elementos cuantitativos, termina siendo un criterio emocional: “me dijo que le gustó”, “se emocionó y me dijo que sí lo quería”, “me fue muy bien en la reunión y me sentí muy bien”.
Lo que de verdad te cuesta
El costo de esto:
- Revisiones de pipeline anecdóticas y eternas porque son demasiados negocios
- Cada negocio necesita ser justificado porque por sí mismos no pueden sostenerse: no hay datos, hay cuentos e ilusiones
- Al terminar cada sesión de revisión de pipeline no hay claridad de los negocios que realmente se van a cerrar y pareciera que salimos más confundidos que cuando llegamos. Pero bueno, podemos estar “en paz” hasta la siguiente semana
- Generamos una forma de trabajo que valida y justifica este pipeline de humo
- El equipo se enfoca sólo en lo nuevo y eventualmente llega algo más nuevo y no se le da seguimiento a lo que se había trabajado
En pocas palabras, el costo se traduce en tiempo, recurso humano, buenos negocios perdidos y desenfoque del equipo.
Cómo limpiar un pipeline de humo
Ahora, solucionar esto es un proceso. Si bien me gustaría decir que es tan fácil como “seleccionar todos” y “borrar”, la realidad es diferente. No sólo se trata de un ejercicio de descartar, sino de estandarizar y construir criterio a conciencia con el equipo; de lo contrario, el pipeline, eventualmente, se llenará otra vez con estos negocios.
Así que te doy algunos consejos que requieren tiempo, una curva de adopción y cambio de criterio en el equipo, pero que en el corto plazo te ayudarán a tener un pipeline más limpio, conversaciones más concretas y enfoque en los negocios importantes.
- Definición de qué es un negocio calificado: establece qué elementos debe de tener un negocio para considerarlo adecuado para estar activo en el pipeline. Algunos elementos pueden ser: se cuenta con información completa, ha tenido actividad registrada recientemente, se tiene comunicación con el prospecto, hay un seguimiento activo, etc.
- 1a1 con cada vendedor para revisión de pipeline: esta parte es medular, es quizás la más tardada y emocionalmente la más cansada, pero con muchas cosas positivas. Limpiar el pipeline no se puede hacer en una reunión con el equipo, se hace en sesiones personales con cada vendedor, porque una vez establecido el criterio de lo que es un negocio calificado, entrarás en un proceso de “negociación” con tus vendedores. Tú deseando dejar todo lo más limpio y real posible, y ellos tratando de salvar la mayor cantidad de negocios porque, recuerda, es la “horrible sensación de vacío” y la necesidad de salvar todo el esfuerzo que ya han puesto en cada negocio. Esto no se da en una sesión, se da en varias, y requiere hacerse hasta generar disciplina. La disciplina nace de la constancia, y en este caso empezará por ti como líder comercial. En cada 1a1 deberá existir un pipeline mucho más limpio hasta llegar sólo a los negocios realmente importantes y calificados. De ahí, tus siguientes 1a1 serán mucho más ágiles, enfocados y con tiempo para ayudar a tu equipo en otros temas.
- Revisiones de pipeline de equipo enfocadas en negocios reales: aquí hay que ser claros, una sesión de pipeline no tiene que ser una sesión de anécdotas, es una rendición de cuentas, y una rendición de cuentas debe ser fría, concreta, con diálogo para resolver dudas y exponer situaciones, pero no para contar cuentos. Redirige tus sesiones de pipeline a exponer sólo los negocios que cumplan con el criterio establecido. Si alguien se va nuevamente hacia contar anécdotas, puedes decirlo de manera abierta y directa, de forma amable y respetuosa obviamente, pero esto ayuda a todo el equipo a generar enfoque y a que cambien el “chip” de contar cuentos a dar razón, con datos, de sus negocios.
Si bien se puede hablar muchísimo más del tema, te invito a que empieces a trabajar con estos tres puntos y verás cómo el pipeline de tu equipo se verá más limpio, más exacto y a ti te dará muchas más certezas.
Antes de terminar, me gustaría que te preguntaras: si aplicaras hoy tu criterio de “negocio calificado” a tu pipeline, ¿cuántos negocios sobrevivirían? Si la respuesta te genera un poco de colitis, ya sabes por dónde empezar. Y si quieres ayuda para construir ese criterio con tu equipo, justo a eso me dedico.
Sobre el autor
Soy Angel Zazueta, consultor comercial y fundador de Cadencia Comercial. Ayudo a dueños y líderes comerciales de Pymes y startups a desarrollar su área comercial (equipo, estructura y generación de demanda) desde el día a día, no desde la teoría. Si tu pipeline está lleno de humo y quieres empezar a “ventilarlo”, hablemos.